新浪網(wǎng)的整合推廣

前言

    當(dāng)今我國(guó)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站可以說(shuō)的有喜有憂(yōu)，喜憂(yōu)參半，可喜的一面是從贏(yíng)利情況看國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站，我國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭很好，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：新浪，網(wǎng)易、TOM、搜弧紛紛宣告贏(yíng)利，擺脫了過(guò)去的燒錢(qián)的時(shí)代。但另外擔(dān)憂(yōu)的一面是據(jù)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室的流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)的各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相對(duì)資訊類(lèi)、服務(wù)類(lèi)等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，其日流量呈相對(duì)下降趨勢(shì)，而資訊類(lèi)、服務(wù)類(lèi)的網(wǎng)站影響日益擴(kuò)大，顯示出強(qiáng)大的生命力。這使得我國(guó)的各大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不得不面對(duì)來(lái)各方面的競(jìng)爭(zhēng)，以求得長(zhǎng)足的增長(zhǎng)和發(fā)展，致此茲對(duì)我國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提出我的一些參考性意見(jiàn)，文章中肯定漏洞不少，還望諸位多指導(dǎo)。

第一部分：市場(chǎng)分析

一、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

新浪的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？一是技術(shù)，二是品牌，技術(shù)與品牌是新浪的最大的優(yōu)勢(shì)。技術(shù)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)方興未艾的時(shí)代，無(wú)疑成為新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，新浪是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)拓者，而且擁有一批高素質(zhì)高科技的人材，新浪網(wǎng)更率先于科技上采用圖像式中文的技術(shù)，解決海外華人常面臨的中文亂碼困擾，網(wǎng)友即使沒(méi)有中文系統(tǒng)，仍然不會(huì)錯(cuò)失新浪網(wǎng)的精彩網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。

品牌，新浪的品牌優(yōu)勢(shì)是舉所公認(rèn)的，亦是新浪這十多年來(lái)（新浪成立于1995年）苦心經(jīng)營(yíng)的最大成果，新浪是中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的龍頭老大，它由中國(guó)大陸、臺(tái)灣、香港和美國(guó)四大網(wǎng)站組成，新浪網(wǎng)擁有強(qiáng)勢(shì)的全球網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)資源，在全球華人最密集的四個(gè)地方，以突破性的文字轉(zhuǎn)碼技術(shù)，將完整豐富的信息在第一時(shí)間內(nèi)傳遞給網(wǎng)友，讓全球華人網(wǎng)友不再苦于繁簡(jiǎn)中文字體的限制，能夠借著新浪網(wǎng)輕松自在的悠游在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)中，與全球華人網(wǎng)友順暢溝通。正因?yàn)樾吕司W(wǎng)擁有跨平臺(tái)、跨國(guó)界的優(yōu)勢(shì)，在華人區(qū)域的信息搜集不但迅速實(shí)時(shí)，而且完整豐富。這使之成為中國(guó)文化向外傳播的平臺(tái)，亦是世界了解中國(guó)的門(mén)戶(hù)，新浪作為向世界傳播中國(guó)文化的平臺(tái)，擁有國(guó)內(nèi)其它門(mén)戶(hù)網(wǎng)站無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，。

隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化也必將走向世界，為世界各族人民所了解，同時(shí)外界對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)意識(shí)已經(jīng)逐步加深，新浪擁有這么一個(gè)好的跨國(guó)界的平臺(tái)，這無(wú)疑對(duì)新浪來(lái)講是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。

二、競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)

（一）、來(lái)自其它門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的挑戰(zhàn)，首先我們看看新浪本身，新浪的贏(yíng)利策略是以新聞帶動(dòng)廣告收入為主，兼其它的信息，黃頁(yè)，短信等到等等非廣告收入，但非廣告收入的比例幾乎只有廣告收入的一半，從這個(gè)收入結(jié)構(gòu)來(lái)看是很不合理的，因?yàn)閱螒{廣告收入，我相信新浪是永遠(yuǎn)也無(wú)法擺脫虧損的境地的，由此新浪必須調(diào)整其收入結(jié)構(gòu)，走以信息收費(fèi)服務(wù)的道路，這也是當(dāng)今網(wǎng)站發(fā)展的必然趨勢(shì)。

我們?cè)倏雌渌�的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站營(yíng)利策略，搜弧，中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站排名第三，與新浪不同的是，搜弧走全面開(kāi)創(chuàng)贏(yíng)利均衡發(fā)展的道路，它的新聞廣告收入，網(wǎng)絡(luò)教育，金融財(cái)經(jīng)服務(wù)，信息服務(wù)，全面開(kāi)花，相對(duì)新浪網(wǎng)，其贏(yíng)利結(jié)構(gòu)更趨合理，而且搜弧的新聞廣告收入也不菲，這對(duì)新浪以廣告收入占大比例的贏(yíng)利模式來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一種嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。再看，網(wǎng)易，則走了一條以游戲?yàn)橹鞑⒓嫦騻�(gè)人用戶(hù)收費(fèi)的贏(yíng)利模式。在游戲領(lǐng)域，網(wǎng)易的游戲產(chǎn)業(yè)是可圈可點(diǎn)的，繼自己成功開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲《大話(huà)西游online》之后，網(wǎng)易去年還從韓國(guó)代理的大型３Ｄ游戲《精靈》，這些都為網(wǎng)易貢獻(xiàn)營(yíng)收。因此，在游戲行業(yè)，新浪是無(wú)法與網(wǎng)易匹敵的。而且在短信、電子商務(wù)等領(lǐng)域網(wǎng)易也同樣要和新浪分上一杯羹。

   （二）來(lái)自新聞網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)：眾所都有知，新浪的娛樂(lè)和新聞（SINA.COM）是其旗下三大產(chǎn)業(yè)之一（另外兩個(gè)是以提供戶(hù)付費(fèi)在線(xiàn)及無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)的新浪無(wú)線(xiàn)(SINA Online)以及向中小型企業(yè)提供增值服務(wù)的新浪企業(yè)服務(wù)(SINA.net)，提供包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、收費(fèi)郵箱、無(wú)線(xiàn)短信、虛擬ISP、搜索引擎、分類(lèi)信息、在線(xiàn)游戲、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、企業(yè)電子解決方案在內(nèi)的一系列服務(wù)）。但是新浪的新聞和信息來(lái)源主要來(lái)自那些傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)，如電視、報(bào)刊、新華社等，但那些傳統(tǒng)的媒介在互聯(lián)網(wǎng)上也紛紛建立了自己的新聞網(wǎng)站，如中華網(wǎng)、人民早報(bào)、CCTV等等，雖然目前我國(guó)的新聞網(wǎng)站不夠景氣，而且目前都處在虧損的階段，但是這些網(wǎng)站都是在政府的支持下，是國(guó)家的黨政喉舌，是在國(guó)家的鼓勵(lì)下、支持下，傳統(tǒng)媒體走向互聯(lián)網(wǎng)，使國(guó)外了解我國(guó)的一個(gè)平臺(tái)，起到宣傳我國(guó)的黨政方針，文化傳統(tǒng)等作用，除國(guó)家的政策支持外，新聞網(wǎng)站還有著（一）資源優(yōu)勢(shì)。新聞網(wǎng)站是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的，新聞網(wǎng)站，既是傳統(tǒng)媒體涉足信息技術(shù)領(lǐng)域的嘗試，又是新興的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)向傳統(tǒng)媒體的滲透。因而新聞網(wǎng)站天然與傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來(lái)，這樣使得新聞網(wǎng)站可以與傳統(tǒng)媒體共享新聞信息資源。（二）信譽(yù)資本�，F(xiàn)階段，新聞網(wǎng)站說(shuō)到底是政府的網(wǎng)站，因此自然蘊(yùn)涵著網(wǎng)民的信任和期盼，這是新聞網(wǎng)站的一種無(wú)形資本，這可以稱(chēng)之為“信譽(yù)資本”。這樣使得新聞網(wǎng)站的信息更有權(quán)威性。新聞網(wǎng)站有的這些優(yōu)勢(shì)，正是新浪網(wǎng)所沒(méi)有的，隨著這些新聞網(wǎng)站的崛起，這無(wú)疑會(huì)對(duì)新浪網(wǎng)的新聞這一業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。我們有理由相信，新浪的新聞和信息來(lái)源將成為新浪發(fā)展的一個(gè)瓶頸，制約新浪的這一業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（三）來(lái)自專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)：其競(jìng)爭(zhēng)主要在廣告上，目前我國(guó)的一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站如中國(guó)化工網(wǎng)、中國(guó)紡織網(wǎng)、中國(guó)包裝網(wǎng)、中國(guó)化纖信息網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)等，這些網(wǎng)站由于本身的專(zhuān)業(yè)性，因些很多的相關(guān)的廣告相應(yīng)的被他們拉去了，這是很自然的事。

（四）來(lái)自一些電子商務(wù)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)：如網(wǎng)上商城，網(wǎng)上書(shū)店，網(wǎng)上交易等，由于這些網(wǎng)站有自己的獨(dú)立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售隊(duì)伍，因此他們有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而新浪網(wǎng)也有自己的網(wǎng)上商城，但由于我國(guó)目前的郵政事業(yè)并不發(fā)達(dá)，外加新浪也根本沒(méi)有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，其競(jìng)爭(zhēng)力可想而知。

（五）來(lái)自傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新興的媒體，雖說(shuō)其發(fā)展速度迅猛，其影響力與傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙不可同日而語(yǔ)。單從廣告宣傳來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)廣告不為大多數(shù)企業(yè)所接受。在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告客戶(hù)要是集中在電信、電器、IT等領(lǐng)域。

 第二部分：市場(chǎng)推廣策略

針對(duì)新浪網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提出以下幾點(diǎn)推廣策略

（一）、跨媒介經(jīng)營(yíng)，多元化發(fā)展，打造新浪的聯(lián)合艦隊(duì)。

前面我已經(jīng)提到目前新浪的三大主打業(yè)務(wù)，但這三大業(yè)務(wù)都沒(méi)有走出互聯(lián)網(wǎng)本身為個(gè)圈子，。我認(rèn)為新浪要走出信息來(lái)源受受制這個(gè)瓶頸，就必須和傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)紙、雜志、出版社進(jìn)行合作，合作的方式可以是兼并，當(dāng)然可能新浪網(wǎng)可能現(xiàn)在還沒(méi)這個(gè)能力，但這可以是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，再者有入股的方式等等，新浪與陽(yáng)光的“聯(lián)姻”就是一個(gè)很好的開(kāi)端，新浪網(wǎng)有一個(gè)觸角遍及海內(nèi)外的平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體有充裕的信息內(nèi)容，完全可以實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明一下，假如新浪和人民日?qǐng)?bào)合作，新浪能從人民日?qǐng)?bào)輕易獲得自己想要的新聞信息資源，同時(shí)能夠共享廣告資源，實(shí)現(xiàn)廣告媒體的捆綁銷(xiāo)營(yíng)，這樣既增強(qiáng)了媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)能力，又方便了廣告，可謂一箭雙雕。另外，新浪網(wǎng)上有很好有價(jià)值的文章，現(xiàn)在在上網(wǎng)算是“免費(fèi)的午餐”但互聯(lián)網(wǎng)不是永遠(yuǎn)以勉強(qiáng)為光榮，新浪完全在網(wǎng)收集整理這些好的文章然后和出版社合作進(jìn)行出版，這方面完全可以學(xué)習(xí)中央電視臺(tái)今日說(shuō)法欄目發(fā)行的《今日說(shuō)法》。或者新浪也可以在網(wǎng)上發(fā)行電子書(shū)刊，在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。

總之，新浪應(yīng)該大膽走出去，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體不是只有競(jìng)爭(zhēng)，在某種意義下合作便是意味著眼雙贏(yíng)。新浪前CEO王志東早年便提出TMT（技術(shù)、媒體和通信）戰(zhàn)略，我們從美國(guó)在線(xiàn)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)、微軟進(jìn)軍電信、媒體看到，當(dāng)今是一個(gè)寡頭經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，走跨媒體，多元化經(jīng)營(yíng)是必由之路。因此我認(rèn)為新浪的眼光應(yīng)該放得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，高瞻遠(yuǎn)矚，從戰(zhàn)略上把握全局才能使自己永遠(yuǎn)立于不敗之地。

（二）、大力拓展網(wǎng)絡(luò)教育

教育是一種產(chǎn)業(yè)，其前景廣闊，潛力巨大，我們從當(dāng)今社會(huì)的各種教育培訓(xùn)如火如荼的開(kāi)展，便知教育和培訓(xùn)興興向榮發(fā)展之勢(shì)，有點(diǎn)甚至已經(jīng)形成品牌效應(yīng)，如英語(yǔ)教育領(lǐng)域里的王長(zhǎng)喜高考、考研英語(yǔ)，李陽(yáng)的瘋狂英語(yǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的陳安之、孫曉歧、余世維等等。但相對(duì)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)教育這個(gè)領(lǐng)域還算是剛剛起步，這跟我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)情有關(guān)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)起步較晚，但這幾年發(fā)展神速，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)我國(guó)目前已有6800萬(wàn)的用戶(hù)，位居全球第二，而且由于我的人品基數(shù)大，其發(fā)展?jié)摿κ敲绹?guó)不可比擬的，超過(guò)美國(guó)只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。由此看出，我國(guó)有廣闊的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)，而且市場(chǎng)上不存在品牌的的領(lǐng)頭羊。那么新浪如何在網(wǎng)絡(luò)教育這個(gè)新興事業(yè)打出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，我應(yīng)該分兩走的戰(zhàn)略，第一、搭建自己的網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)，在這方面，2002年搜狐與北京美加建業(yè)結(jié)盟開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)，先行一步。第二步、跟教育機(jī)構(gòu)合作，網(wǎng)絡(luò)教育一個(gè)知識(shí)產(chǎn)業(yè)，剛有硬件是不行的，關(guān)鍵的是需要人材，走與高校教育機(jī)構(gòu)合作，發(fā)展遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育，既符合政策的要求，更是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。第三步、走品牌道路，跟教育機(jī)構(gòu)合作，打出雙方的強(qiáng)勢(shì)品牌，關(guān)鍵還要在提高網(wǎng)絡(luò)教育質(zhì)量，質(zhì)量就是生命，教育行業(yè)既是一種產(chǎn)業(yè)，實(shí)行市場(chǎng)化動(dòng)作是必然的，但我們應(yīng)該看到教育一個(gè)傳授知識(shí)，教書(shū)育人的行業(yè)，如提高教育的質(zhì)量更是重中之重，湖南大學(xué)遠(yuǎn)程教育廣州財(cái)稅學(xué)校風(fēng)波便是“前車(chē)之鑒”

（三）、大力拓展電子商務(wù)，網(wǎng)上商城，組建企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)

綜觀(guān)互聯(lián)網(wǎng)上的一些電子商務(wù)網(wǎng)站，其贏(yíng)利模式不外乎兩種，一是收費(fèi)會(huì)員制，二是加盟聯(lián)鎖，收費(fèi)會(huì)員是針對(duì)網(wǎng)上在線(xiàn)消費(fèi)者的，消費(fèi)者只要申請(qǐng)為會(huì)員，便可足不出戶(hù)地在線(xiàn)購(gòu)得自己稱(chēng)心的產(chǎn)品。但是在中國(guó)，目前由于我國(guó)的郵政事業(yè)不夠發(fā)達(dá)，送貨上門(mén)僅限于一個(gè)小范圍比如在一個(gè)城市里，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)貨物的配送目前還不太現(xiàn)實(shí)，由此制約著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展。

   有關(guān)加盟，是針對(duì) 企業(yè)而言的，那些想利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售的企業(yè)，只要支付小的投入便可加盟到那些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上加盟代理，前景一片看好，因?yàn)槲覀冎�道如果一個(gè)企業(yè)想組建一個(gè)自己的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，其投入是巨大的，因?yàn)榻�立一個(gè)完整的電子商務(wù)網(wǎng)站可以說(shuō)是‘麻雀雖小、五臟俱全’，不但服務(wù)器等硬件設(shè)備的要求較高，而且需要完整和復(fù)雜的軟件系統(tǒng)，比如內(nèi)容管理系統(tǒng)、客戶(hù)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和網(wǎng)上結(jié)算系統(tǒng)。除此之外，還需要價(jià)值不菲的日常維護(hù)和專(zhuān)業(yè)人員。

   由此可知，企業(yè)與電子商務(wù)網(wǎng)站的聯(lián)合，是完全有必要的。

   據(jù)此，我認(rèn)為新浪應(yīng)該主動(dòng)出擊，誠(chéng)邀有意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)銷(xiāo)售的企業(yè)和商家加盟新浪網(wǎng)的網(wǎng)上商城。為企業(yè)搭建網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，此外考慮到目前我國(guó)派送貨物還不夠及時(shí)的現(xiàn)狀，新浪網(wǎng)上商城應(yīng)該如何解決送貨一難題，新浪可以采取與一些地區(qū)性派送部門(mén)合作，如利用報(bào)社的城市送報(bào)人員送貨上門(mén)等。

   最后，我認(rèn)為新浪在個(gè)人、企業(yè)信息服務(wù)，手機(jī)短信等加大投入的力度，特別是手機(jī)短信服務(wù)方面，我們要注意一個(gè)數(shù)字，我國(guó)目前的手機(jī)用戶(hù)是1.8億，據(jù)估計(jì)到2006年我國(guó)的移動(dòng)手機(jī)用心肝將達(dá)到4億。4億意味著什么，意味巨大的商機(jī)，意味的爭(zhēng)奪手機(jī)用戶(hù)服務(wù)的的激烈競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)機(jī)就是最好的商機(jī)，市場(chǎng)上永遠(yuǎn)只有先下手為強(qiáng)，強(qiáng)者生存的道理。